En octobre 1997, Michael Dell proposait une solution radicale aux dirigeants d'Apple. " A leur place, je fermerais boutique et je rendrais l'argent aux actionnaires ", conseillait alors le fondateur du fabricant d'ordinateurs Dell. Au bord de la faillite il y a vingt et un ans, le groupe à la pomme est devenu, jeudi 2 août, la première entreprise cotée américaine à dépasser la barre symbolique des 1 000 milliards de dollars (soit 863 milliards d'euros) de capitalisation boursière. Un cap qui illustre la poussée exceptionnelle des entreprises technologiques à Wall Street. Elles représentent désormais à elles seules le quart de la valorisation des 500 plus grandes entreprises américaines. Amazon, Google ou Microsoft s'approchent eux-aussi de cette frontière mythique. Mais aucune entreprise n'a connu un destin aussi spectaculaire que celui d'Apple.
En 1997, la société était au fond du trou. Celle qui avait révolutionné l'informatique avec l'ordinateur Apple II en 1977, puis avec le Macintosh en 1984, est en perte de vitesse. En deux ans, son chiffre d'affaires fond de 36 %. Et les pertes s'accumulent : près de 2 milliards de dollars. Au printemps 1997, un tiers des salariés sont licenciés. Pendant l'été, l'entreprise est au bord de la faillite. Elle ne devra sa survie qu'à un apport de 150 millions de dollars de Microsoft, le concepteur de Windows et l'ennemi historique.
" Retourner à l'essentiel "Les racines de la renaissance d'Apple remontent cependant à quelques mois plus tôt : en décembre 1996, avec le rachat du groupe informatique NeXt pour 400 millions de dollars. Cette opération s'accompagne du retour de Steve Jobs, le cofondateur d'Apple qui avait démissionné onze ans plus tôt en raison de désaccords avec la direction. D'abord comme conseiller, puis comme directeur général dès septembre 1997.
Steve Jobs s'attache alors à " retourner à l'essentiel ". De nombreux projets sont abandonnés.
" Nous devons centrer notre stratégie sur les bons produits, explique-t-il lors d'un entretien à CNBC
. 70 % des produits sur lesquels nous travaillions étaient juste bons ou étaient des produits que nous ne devions pas faire. " Le groupe veut simplifier son offre : proposer seulement quatre ordinateurs, deux destinés aux consommateurs, deux destinés aux professionnels.
Lors de l'exercice fiscal 1998, l'entreprise redevient rentable, mais le chiffre d'affaires continue de reculer. Le repli des ventes prend fin en 1999 avec le lancement des iMac, des ordinateurs tout-en-un qui intègrent l'unité centrale dans l'écran. Avec leur forme d'œuf et leur coque transparente et colorée, ils détonnent face à des concurrents rectangulaires et beiges. Et installent Apple comme référence du design industriel.
En 2001, Apple entre dans une autre dimension avec le lancement du baladeur numérique iPod.
" Son premier produit véritablement grand public ", rappelle Tim Bajarin, président du cabinet Creative Strategies. L'appareil est un immense succès commercial : plus de 400 millions d'unités vendues. L'iPod bouleverse le marché de la musique, notamment à la suite du lancement en 2003 d'iTunes, qui permet d'acheter des morceaux à l'unité. En cinq ans, le chiffre d'affaires de la société est multiplié par cinq. En 2007, ses profits atteignent 3,5 milliards de dollars.
Mais le meilleur reste à venir. En janvier 2007, Steve Jobs présente l'iPhone.
" Nous allons réinventer le téléphone ", promet-il. Avec son large écran tactile et ses applications, l'appareil ringardise les terminaux de l'époque. Si les débuts sont mitigés – dix semaines après le lancement, le prix est abaissé de 599 à 399 dollars –, les ventes grimpent dès 2008, grâce notamment à l'introduction de la boutique d'applications AppStore.
Au-delà de son design et de ses innovations, l'iPhone symbolise la puissance marketing de la société. Les discours du chef se sont transformés en rendez-vous immanquables, très commentés dans les médias et sur les réseaux sociaux. Et les lancements de nouveaux modèles s'accompagnent de longues files d'attente devant les Apple Store, devenus les magasins les plus rentables au monde.
Depuis 2007, Apple a vendu plus de 1,4 milliard d'iPhone. Trois ans après son smartphone, le groupe lance la tablette iPad, un autre succès commercial. En 2011, il devient la première valorisation boursière mondiale, dépassant le géant pétrolier ExxonMobil. Cette année-là, son chiffre d'affaires s'élève à 108 milliards de dollars et son bénéfice net à 26 milliards. Quatre ans plus tard, ventes et profits ont plus que doublé.
L'ascension d'Apple a résisté au départ de Steve Jobs en août 2011. Gravement malade, l'emblématique patron décède deux mois plus tard.
" L'une de ses principales réussites aura été de former une équipe dirigeante qui partage sa vision et ses méthodes ", estime M. Bajarin. Son successeur, Tim Cook, impose peu à peu sa marque. En 2013, après la première baisse des profits en dix ans, il réorganise l'entreprise. Et adopte les écrans plus grands qui ont fait la réussite de son rival Samsung.
En 2016, Apple connaît aussi une baisse de son chiffre d'affaires. Du jamais-vu depuis 2001. Sa réponse : des smartphones encore plus chers, qui permettent de compenser la saturation du marché. Depuis deux ans, les responsables de l'entreprise vendent aussi une autre histoire aux marchés : les services qui permettent de monétiser la base d'utilisateurs. Autrefois ignoré, cet indicateur est désormais l'un des plus observés. Et l'un des catalyseurs d'une progression boursière et, derrière, d'une aventure entrepreneuriale unique dans l'histoire.
Jérôme Marin
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