ECONOMIE - On vous l’a certainement répété maintes fois pendant les fêtes, mais oui, il va falloir s’y faire: le gouvernement a augmenté la TVA. La mauvaise nouvelle, c’est que la quasi-totalité des biens que vous achetez régulièrement sont touchés. La bonne, c’est que l’augmentation sera presque indolore. Mais attention à ce que ne soit pas la "goutte de trop", en plein "ras-le-bol fiscal"... De 19,6% à 20% pour la plus courante, de 7% à 10% pour le taux intermédiaire. Le taux réduit reste quant à lui gelé à 5,5% (voir le détail des hausses, produit par produit, dans le diaporama en fin d'article) .
Les plus modestes devraient voir leur pouvoir d’achat réduit de 0,4%, quand les plus riches enregistreront une perte de 0,55% à cause de leur recours au taux intermédiaire plus souvent (hôtels, œuvres d’art). Si la différence n’est pas si énorme pour le consommateur, elle est en revanche cruciale pour le commerçant. En effet, la fixation des prix est souvent réalisée en tenant compte du sacro-saint "seuil psychologique".
Vous n’y faites normalement pas attention, mais un centime de plus ou de moins peut conditionner un achat. Prenons une voiture par exemple: un véhicule vendu 10.000 euros vous attirerait-il autant qu’un autre proposé à 9990 euros? A y regarder de plus près, on ne chipote pas pour 10 euros quand on dépense une somme pareille. Et pourtant… Ce prix fixé en-dessous de ce fameux seuil peut déclencher un achat, "car la voiture coûte moins de 10.000 euros". C’est là que la hausse de la TVA vient tout bouleverser.
Pour cette voiture à 9990 euros, la hausse mécanique de la TVA lui fera atteindre un prix de 10.023 euros. On voit alors apparaître un quatrième chiffre qui fait basculer le produit dans la catégorie des "plus de 10.000 euros". Une frontière qu'il ne dépassait pas auparavant... Les marques vont-elles choisir une répercussion automatique et s'assoir sur le palier psychologique des prix? Pas évident, surtout dans les secteurs très concurrentiels.

Les opérateurs téléphoniques en pointe sur la question
Bouygues Telecom a été l’un des premiers à communiquer sur le sujet: l’opérateur prendra à sa charge l’augmentation de la taxe et aucun forfait n’évoluera dans le mauvais sens. Cela concerne l’offre classique mais aussi la filiale low cost B&YOU, tous deux entrées dans la guerre des prix du mobile. En effet, Bouygues propose ses forfaits phares à 9,99 euros et 19,99 euros. Le moindre centime de plus et le positionnement tarifaire volerait en éclats.
Selon le groupe, "c’est notre manière de remercier nos clients de leur confiance". On en prend bonne note, surtout que ce geste commercial avait déjà été observé en 2011 (voir publicité ci-dessous). Les opérateurs avaient dû subir une hausse de la TVA sur les forfaits mobiles proposant la télévision par Internet. Orange et SFR s’étaient alors contraint à suivre Bouygues, premier à refuser de répercuter une hausse comprise entre 2 et 9 euros.
hausse tva

Aujourd’hui on ne parle que de quelques centimes supplémentaires avec la TVA à 20%. Mais Orange ne compte pas faire ce cadeau: les clients fixes et Sosh (sa filiale low cost) ont été informés de l'augmentation de leurs tarifs. Les premiers verront leur abonnement téléphonique prendre 6 centimes à 20 centimes, les seconds subiront une hausse forfaitaire de 9 centimes par mois quel que soit le forfait. Les autres tarifs d'Orange (mobile et Internet) ne bougeront pas.
Après avoir tergiversé, SFR s'est placé dans la roue de Bouygues et n’augmentera pas ses prix. Free ne fera pas non plus payer ce tribut à ses clients. Orange s’expose donc à un risque.
Car comme le rappelle la loi (article L 121 84 du Code de la consommation), la modification du contrat permet au client de résilier sans frais et sans attendre son abonnement (et même pendant 4 mois après l'entrée en vigueur de la modification). Autre risque, qu'Orange se retrouve seul à augmenter ses prix. Ce n’est jamais bon dans une guerre commerciale, surtout que chaque entreprise est épiée depuis le déclenchement de "la guerre de la 4G".

Le high-tech et la grande distribution aussi sur la brèche
Si la téléphonie bénéficie d’un "effet loupe" sur le cas du seuil psychologique des prix, il est néanmoins très révélateur. L'attitude de Bouygues ou SFR a eu de l'écho dans d'autres secteurs d'activité. Apple a par exemple choisi de ne pas faire bouger d'un iota les prix de son magasin en ligne. Selon le site spécialisé MacGénération, le fabriquant américain a décidé d'absorber la hausse. Son iPad Mini, véritable star des foyers, reste donc à 299 euros.
La grande distribution en a également profité pour s'offrir un effet de communication à peu de frais. Le PDG d'E.Leclerc avait fait savoir début décembre que son enseigneallait "différer" dans ses prix la hausse de la TVA au 1er janvier, appelant le gouvernement à ses responsabilités à quelques mois des élections municipales. "Dans nos magasins, on va temporiser cette hausse mais, au final, vu son importance, c'est le consommateur qui va payer", avait déclaré Michel-Edouard Leclerc. De quoi s'attirer les faveurs de nouveaux clients, même en cas d'une répercussion inéluctable.

Des centimes qui font la différence
Selon une étude de la Banque de France, les commerçants français ne répliqueront pas intégralement cette évolution de la fiscalité sur les prix à la consommation.
L’établissement fonde ce jugement sur l’observation des précédentes hausses et baisses depuis 1995 (hausse de 18,6% à 19,6%, puis retour à 19,6% en 2000). Mieux, la répercussion ne serait en réalité transmise qu’entre 70 à 80% de son ampleur.
Certains prix "se terminant en 9 ou 0 qui sont par nature relativement plus rigides" seraient donc "plafonnés". D'après la Banque de France, on éviterait de les modifier car ils occasionneraient "des changements de grande ampleur", relèvent les experts. On comprend mieux pourquoi Bouygues Télécom s'est empressé de communiquer sur son geste gracieux.
Pour ces derniers, il est même probable qu’une partie de la hausse de TVA soit "compensée par une modération du prix hors taxe". De plus, dans un contexte de ralentissement de la consommation, "les détaillants pourraient réduire une partie de leur marge". Vous risquez donc de continuer à rencontrer des "supers promos" à 99 euros, cette fois prises en charge par le circuit de vente ou de production.

Cette hausse doit financer la baisse du coût du travail
Par ailleurs, le "pacte de compétitivité" instituant ces changements de TVA inclut aussi un crédit d’impôt pour les entreprises (CICE) visant à relancer la compétitivité des entreprises françaises. La philosophie de cette politique appelle à consommer un peu plus cher pour aider les entreprises françaises à devenir plus performantes.
Cette mesure doit réduire le coût du travail et devrait donc avoir un impact à la baisse sur les prix hors taxe (car les salariés reviendront moins chers). Dans la théorie du gouvernement, on peut même s’attendre à ce que les prix finaux soient même proposés sans changement au consommateur.
Si le degré de concurrence est fort, "il devrait être difficile pour les entreprises de ne pas répercuter la baisse du prix liée à la baisse du coût du travail". Un exemple valable pour la téléphonie ou l'automobile, mais qu'en sera-t-il pour des secteurs moins concurrentiels? La baisse de la TVA dans la restauration en 2011 n'avait pas été traduite sur les additions...
Pour visionner le diaporama associé , cliquer ici : --->/hausse-tva-palier-seuil-psychologique-euros-orange-bouygues
Combien vont coûter vos produits courants?
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Flickr:Bramus!
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