YouTube cherche de nouveau à rassurer les annonceurs. Face à une accumulation de polémiques, la plate-forme de vidéos a dévoilé, mardi 16 janvier, de nouvelles règles de monétisation. Objectif : éviter que des publicités ne soient affichées avant ou autour de contenus choquants, racistes, antisémites, homophobes ou faisant l'apologie du terrorisme.
" Il est indéniable que 2017 a été une année difficile ", admet Paul Muret, vice-président en charge de la publicité chez Google, la maison mère de YouTube. En mars, le site a été la cible d'un vaste mouvement de boycott après la publication d'une enquête accablante du quotidien britannique
Times, révélant que nombre de publicités apparaissaient sur des vidéos extrémistes postées sur la plate-forme. Plus de 250 marques avaient alors suspendu temporairement leurs campagnes publicitaires.
YouTube a aussi affronté en 2017 les controverses suscitées par plusieurs de ses créateurs vedettes. En janvier, le Suédois PewDiePie, le youtubeur le plus populaire avec près de 55 millions d'abonnés, avait été rattrapé par des insultes antisémites et des références nazies. Le 31 décembre, le vidéaste américain Logan Paul a publié une vidéo du cadavre d'une personne venant de se suicider.
Identifier les chaînes à problèmeAprès chaque polémique, la firme a vite réagi, annonçant des améliorations dans son système de détection des contenus inappropriés ou prenant ses distances avec les youtubeurs concernés. En décembre, Susan Wojcicki, sa directrice générale, avait promis des modifications encore plus radicales pour imposer une
" nouvelle approche de la publicité sur YouTube ".
La principale évolution concerne Google Preferred, une offre publicitaire premium pour les marques. Elle est composée de chaînes sélectionnées par la société pour leur popularité, notamment auprès des moins de 35 ans, le segment préféré des annonceurs. Les tarifs pratiqués sont donc plus élevés. Pour éviter de nouveaux couacs, toutes les vidéos de ce programme seront désormais visionnées par un modérateur humain. Si leur contenu reste conforme aux règles, elles pourront être précédées de publicités et produire ainsi des revenus pour leurs créateurs.
Pour les autres youtubeurs, les critères de monétisation vont encore être durcis. Depuis avril 2017, il fallait avoir cumulé 10 000 visionnages sur la plate-forme pour participer au programme de partage des recettes publicitaires. A partir de février, les chaînes devront compter plus de 1 000 abonnés et plus de 4 000 heures de vidéos regardées au cours des douze derniers mois. Deux conditions plus difficiles à remplir, ce qui laissera davantage de temps pour identifier les chaînes à problème.
Fin 2017, YouTube s'était déjà engagé à recruter 10 000 modérateurs supplémentaires, tout en précisant qu'il lui était impossible de tout contrôler. Chaque minute, plus de 400 heures de vidéos sont en effet publiées sur la plate-forme. La société a recours à des programmes informatiques, alimentés par l'intelligence artificielle, pour éliminer de nombreux contenus. Mais certaines chaînes passent toujours au travers des mailles de la détection. YouTube compte désormais les empêcher de gagner de l'argent.
Malgré les polémiques, les analystes jugent les conséquences sur le chiffre d'affaires relativement faibles. L'entreprise domine toujours le segment de la publicité vidéo sur Internet et demeure attractive pour toucher les jeunes générations, qui regardent de moins en moins la télévision. Si Google ne publie pas les recettes et les profits de YouTube, ses dirigeants se félicitent régulièrement des performances de la filiale.
Les changements annoncés mardi auront un
" impact limité à court terme sur la croissance du chiffre d'affaires ", prédit Colin Sebastian, du courtier RW Baird. Mais les effets seront positifs à long terme, poursuit-il, en améliorant l'offre publicitaire alors qu'une
" part croissante des budgets des annonceurs se dirigent vers la vidéo en ligne ". Selon ses estimations, YouTube devrait générer un chiffre d'affaires de 15 milliards de dollars (12,3 milliards d'euros) cette année.
Jérôme Marin
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