L'influence digitale est souvent assimilée aux stars de la télé-réalité et aux polémiques qu'elles génèrent. Pourtant, la réalité du secteur est bien plus vaste. Derrière les projecteurs, une influence plus organique et sincère s'impose : celle des nano et micro-influenceurs, figures centrales d'un écosystème en mutation.
Le 10 mars dernier, des publications inhabituelles sont apparues sur la page de Julien Tanti, star emblématique de la télé-réalité. Son avocat est d'abord intervenu pour annoncer des prises de parole, suivies de Julien lui-même, lisant maladroitement un script imposé, où il dénonce les placements de produits frauduleux et les dérives du secteur auxquelles il a pris part. Une intervention présentée comme un acte de transparence envers ses abonnés, « ses fratés » à qui il affirme avoir toujours voulu « partager ses bons plans ».
Si l'influence est souvent réduite à ces figures de la vacuité, la réalité est bien plus complexe. Ces stars aux millions d'abonnés, ne sont pas celles qui influencent réellement. On les regarde, mais on ne les écoute pas. On les suit grâce à leur notoriété préexistante.
La véritable influence se joue sur des comptes à quelques milliers, voire quelques dizaines de milliers d'abonnés. On les appelle les nano et micro-influenceurs (voir la pyramide de l'influence). Ils sont nés sur les réseaux sociaux. Ils ont bâti leur audience, créant une communauté à force de travail, d'abnégation et de constance. Ils n'ont pas été imposés, ils ont émergé. Comme nous l'a confié Noémie, Alias Nonoko, une créatrice de contenu sur les réseaux, qui totalise près de 10 000 abonnés sur Instagram, « Ce n'est pas moi qui me fais une place, c'est grâce à ma communauté qui grandit et me soutient chaque jour. »
Et c'est bien là toute la différence, si leur audience leur fait confiance, c'est parce qu'elle les a construits. 66% des Français éprouvent de la sympathie à leur égard, et 41% parlent d'admiration. 75% des consommateurs ont déjà acheté un produit après une campagne d'influence, et 94% y ont découvert une marque (source étude reech).
C'est pourquoi les marques misent désormais sur eux. Ils ne se contentent pas d'exposer un produit, ils l'incarnent, l'éprouvent et l'intègrent à leur quotidien. Leur crédibilité est leur capital, et ils ne peuvent se permettre de la dilapider en faisant de mauvais choix. « J'ai souvent reçu des propositions de collaborations lucratives, notamment dans le domaine de la fast fashion, que j'ai toujours refusées car elles ne correspondent pas à mes valeurs. » nous rapporte Nonoko. Ce modèle vertueux tire l'ensemble du marché vers le haut.
Cela peut sembler contre-intuitif, mais plus l'audience est réduite, plus l'engagement et les taux de conversion sont élevés. Ces créateurs entretiennent un lien direct avec leur communauté, ce qui engendre des recommandations efficaces et des achats concrets. L'efficacité est liée à la confiance et aux liens tissés au fil du temps.
Leur coût plus accessible permet aux marques émergentes, aux TPE et PME de toucher des audiences ultra-ciblées, voire des niches précises. Cette dynamique redéfinit totalement le rapport à la publicité, qui passe d'un message de masse à une approche plus personnalisée.
Les créateurs de contenu ne sont pas des privilégiés. Faire grandir une communauté s'apparente à un travail acharné. Contacté par nos soins, Mister Hanus, créateur de contenu remettant au goût du jour la chanson humoristique et potache qui totalise presque 20k abonnés, abonde en ce sens : « C'est presque un sacerdoce. Il faut beaucoup de rigueur et une résilience à toute épreuve. Rien ne se fait du jour au lendemain ». Mais une petite communauté bien structurée peut suffire, comme en témoigne Nicoach (coach sportif et presque 1 500 abonnés) « mon contenu montre un mode de vie que j'adopte moi même, 1 000 abonnés m'ont suffit pour développer une clientèle ».
Beaucoup de créateurs sont devenus influenceurs par la force des choses, portés par la légitimité que leur accorde leur communauté. C'est le cas de Nonoko, qui, en partageant son expérience de l'autisme et du handicap, a trouvé bien plus qu'un métier : « J'ai l'impression que c'est devenu le but de ma vie. » Son contenu ne se limite pas à témoigner, il sensibilise, informe et aide autant ceux qui se reconnaissent dans son parcours que ceux qui découvrent. Une influence qui donne du sens à sa présence sur les réseaux.
Une présence croissante qui ouvre forcément la voie à des opportunités concrètes, puisque ce sont souvent les marques et les clients qui viennent à eux. Si la plupart sont indépendants, de plus en plus d'agences se spécialisent dans les nanos et micros, comme 18h08, The Fambase, BeInfluence, Open2Influence…
Ce modèle est aussi beaucoup plus représentatif de la société qu'un système fondé sur quelques figures ultra-médiatisées, souvent homogènes et formatées. Il incarne une diversité infinie de profils, offrant à chacun des figures d'identification qu'il n'aurait jamais trouvées auparavant. Ceux qui réussissent ne cherchent pas la viralité, mais la fidélité.
Leurs revenus, en revanche, sont largement surévalués. Selon l'étude Reech, 47% des créateurs déclarent gagner entre 0 et 1 000 € par an, tandis que seuls 15% dépassent les 20 000 € annuels.
L'influence n'est plus un privilège réservé à quelques-uns. Elle est le fruit d'un choix collectif, celui du public qui élève ses propres figures de référence. Loin des clichés sur les réseaux sociaux, c'est un espace où l'on peut exister, fédérer et s'exprimer, à condition d'y mettre du sens et du travail.
Raphaël Lepilleur
Décrypter.
Comprendre.
Mémoriser.
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